“業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，企業(yè)有何應(yīng)對(duì)舉措？”在日前舉行的酒鬼酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“酒鬼酒”）2024年度報(bào)告網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者發(fā)出這樣的疑問(wèn)。從2022年的10.49億元凈利潤(rùn)，到2024年的1249.33萬(wàn)元，短短兩年間，酒鬼酒業(yè)績(jī)俯沖式下跌引發(fā)關(guān)注。

這也是中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)高峰2024年2月執(zhí)掌酒鬼酒之后的首份年度業(yè)績(jī)。而2025年一季度，其業(yè)績(jī)繼續(xù)惡化，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下跌30.34%、56.78%。

自2016年成為中糧集團(tuán)成員以來(lái)，酒鬼酒營(yíng)收從6.55億元上漲至2022年的40.50億元，然而2023年之后，酒鬼酒業(yè)績(jī)“跌跌不休”，不禁給其未來(lái)畫(huà)上問(wèn)號(hào)。面對(duì)當(dāng)下高端產(chǎn)品“內(nèi)參”系列銷(xiāo)量大幅下滑、經(jīng)銷(xiāo)商因獲利難度增加而大幅退出等困境，酒鬼酒采取了砍掉五成SKU（最小存貨單位）、布局小酒等業(yè)務(wù)尋出路。

業(yè)績(jī)連續(xù)大跌

2024年2月，高峰被選舉為酒鬼酒董事長(zhǎng)。他接手之時(shí)，酒鬼酒正經(jīng)歷業(yè)績(jī)大滑坡。然而，高峰接手后的首份年度成績(jī)單并不亮麗。

2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比下降49.70%；凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比下降97.72%；扣非凈利潤(rùn)670.36萬(wàn)元，同比下降98.75%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-3.61億元，同比下降804.30%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入減少，主要系銷(xiāo)售商品收到的現(xiàn)金減少。

這已是酒鬼酒自2022年達(dá)到業(yè)績(jī)高點(diǎn)（營(yíng)收40.50億元、凈利潤(rùn)10.49億元）后，連續(xù)兩年大幅下滑，且幅度持續(xù)擴(kuò)大。這種狀況在2025年仍未扭轉(zhuǎn)，一季度，酒鬼酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)繼續(xù)分別為3.44億元、3171.33萬(wàn)元，分別同比下跌30.34%、56.78%。

酒鬼酒在2024年年報(bào)中解釋稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷(xiāo)端與實(shí)際終端動(dòng)銷(xiāo)出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績(jī)改善需要一定的時(shí)間，加之促銷(xiāo)投入加大致公司銷(xiāo)售費(fèi)用率有所上升，因此短期業(yè)績(jī)?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

酒鬼酒旗下有“內(nèi)參”“酒鬼”“湘泉”三大系列產(chǎn)品。2024年，營(yíng)收占比近六成的“酒鬼”系列，營(yíng)收8.35億元，同比下降49.32%。定位高端價(jià)格帶的“內(nèi)參”系列，營(yíng)收2.35億元，同比下降67.06%，營(yíng)收占比從2023年的25.27%降至16.55%。

“內(nèi)參”系列曾為酒鬼酒業(yè)績(jī)“起飛”貢獻(xiàn)頗多，公開(kāi)報(bào)道顯示，2019年，酒鬼酒成立內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司，單獨(dú)負(fù)責(zé)該系列銷(xiāo)售，吸引全國(guó)幾十個(gè)白酒“億元大商”共同出資加入，從中獲取利潤(rùn)和分紅，帶動(dòng)“內(nèi)參”酒量?jī)r(jià)齊升。2020年-2022年，“內(nèi)參”系列分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.72億元、10.34億元、11.57億元，分別同比增長(zhǎng)72.88%、80.71%、11.88%。

過(guò)快的渠道擴(kuò)張速度也帶來(lái)庫(kù)存積壓，自2023年以來(lái)，“內(nèi)參”系列便出現(xiàn)“賣(mài)不動(dòng)”、價(jià)格倒掛的問(wèn)題。2023年，“內(nèi)參”系列營(yíng)收7.14億元，同比下降38.21%。

為提振價(jià)格，2024年，酒鬼酒對(duì)2021版“內(nèi)參”進(jìn)行換代升級(jí)，推出“內(nèi)參”甲辰版，不過(guò)新品導(dǎo)入后，市場(chǎng)培育未見(jiàn)明顯成效。

對(duì)于“內(nèi)參”系列收入大跌，酒鬼酒總經(jīng)理程軍在5月27日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)稱(chēng)，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價(jià)格帶受頭部企業(yè)擠壓，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。同時(shí)稱(chēng)，“短時(shí)間內(nèi)‘內(nèi)參’處于新老產(chǎn)品共存的狀態(tài)，對(duì)‘內(nèi)參’的銷(xiāo)售有一定影響，‘內(nèi)參’甲辰版實(shí)現(xiàn)對(duì)‘內(nèi)參’系列整體的支撐還需時(shí)間�！�

從經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量來(lái)看，酒鬼酒也在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)折。2019年-2023年，該公司經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模不斷增長(zhǎng)，分別為528家、763家、1256家、1586家、1774家，而2024年，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量1336家，減少438家。這直接反映出酒鬼酒所面臨的銷(xiāo)售困境。而作為對(duì)比，白酒上市公司中，2024年大多數(shù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增長(zhǎng)。

在回應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商大幅減少方面，酒鬼酒供銷(xiāo)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊稱(chēng)，一方面是2024年部分低效經(jīng)銷(xiāo)商不再續(xù)簽合同；另外受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷(xiāo)商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)退出。

高管頻繁更迭

自2024年以來(lái)，業(yè)績(jī)失速的酒鬼酒就頻頻更換高管。

先是2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長(zhǎng)。同年6月，時(shí)任副總經(jīng)理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年，并分管銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。彼時(shí)，王哲辭職也被認(rèn)為或與業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。12月底，因工作調(diào)整，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由時(shí)任中糧長(zhǎng)城酒業(yè)的程軍接任。鄭軼仍擔(dān)任副董事長(zhǎng)。2025年1月，有著中糧多年工作履歷的韓朝武、吳新真，被聘任為酒鬼酒副總經(jīng)理。

酒鬼酒前身為始建于1956年的吉首酒廠(chǎng)，1996年，酒廠(chǎng)改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司。1997年，湘泉集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳證券交易所上市。上市后，該公司三度易主，經(jīng)歷多次發(fā)展危機(jī)，直至2016年成為中糧集團(tuán)成員企業(yè)。

中糧入主后，酒鬼酒經(jīng)歷多項(xiàng)改革舉措，比如2022年下半年開(kāi)始全面推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式改革，2024年公司采取完善產(chǎn)品體系、聚焦大本營(yíng)建設(shè)等多項(xiàng)舉措。但其“營(yíng)銷(xiāo)改革”“費(fèi)用改革”等改革成效，受到一些投資者質(zhì)疑。

在5月27日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)，“這兩年酒鬼酒的重點(diǎn)工作就是促開(kāi)瓶和動(dòng)銷(xiāo)，為何還不見(jiàn)起色？”程軍對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)模式改革下的產(chǎn)品分銷(xiāo)量和動(dòng)銷(xiāo)量，較之前有明顯幅度上升，2024年，公司的分銷(xiāo)率和動(dòng)銷(xiāo)率均超過(guò)100%，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)下降。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，酒鬼酒核心大單品未來(lái)能否在改革舉措下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)期，成為其業(yè)績(jī)能否翻身的關(guān)鍵，尤其是高端線(xiàn)“內(nèi)參”系列是實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的關(guān)鍵因素之一。不過(guò)，在行業(yè)仍面臨頭部品牌集中、次高端需求疲軟、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)下，酒鬼酒選擇“內(nèi)參”品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升，也是無(wú)奈之舉。

砍掉50%SKU

連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑后，2025年，酒鬼酒能否實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)是一場(chǎng)大考。

據(jù)酒鬼酒方面介紹，2025年將在產(chǎn)品定位上，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉），實(shí)現(xiàn)價(jià)格分布優(yōu)化。梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷(xiāo)量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。創(chuàng)新產(chǎn)品鏈接，適時(shí)推出年輕化、個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體和私人定制需求。此外，在減輕價(jià)格倒掛問(wèn)題方面，酒鬼酒會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況通過(guò)促動(dòng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)供給、庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理等方式穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。

對(duì)于壓減50%SKU，5月28日，新京報(bào)記者以投資者身份致電酒鬼酒證券事務(wù)部，工作人員稱(chēng)，SKU可以理解為產(chǎn)品的條碼，此次壓減的SKU包括以前通過(guò)特定渠道做的特定產(chǎn)品，對(duì)于收益情況不好的就會(huì)砍掉。被問(wèn)及被壓減的是嫡系還是非標(biāo)品，工作人員稱(chēng)，是以非標(biāo)品為主。這也意味著，接下來(lái)，酒鬼酒將會(huì)砍掉更多開(kāi)發(fā)酒。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者直言，酒鬼酒應(yīng)“放棄高端（產(chǎn)品）的心智營(yíng)銷(xiāo)”。隨著酒企紛紛布局大眾價(jià)格帶，酒鬼酒方面也提到正布局小酒產(chǎn)品。

新京報(bào)記者從上述證券事務(wù)部工作人員處獲悉，酒鬼酒的小酒產(chǎn)品，主要是500毫升/瓶以下小包裝或者容量的產(chǎn)品，比如目前已有的產(chǎn)品如“三兩三”，盡管目前銷(xiāo)售不算可觀(guān)，但未來(lái)可能會(huì)布局更多小酒產(chǎn)品，目的是拓展大眾消費(fèi)價(jià)格帶。

酒鬼酒正面臨行業(yè)環(huán)境和公司內(nèi)部自身的雙重調(diào)整期，在浙商證券分析師看來(lái)，酒鬼酒仍面臨需求下降、渠道回款意愿較弱、競(jìng)爭(zhēng)加劇下收入承壓，促銷(xiāo)投入加大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下行致使利潤(rùn)承壓，目前公司打造以紅壇18、紫壇、黃壇12、內(nèi)品為主的產(chǎn)品組合進(jìn)行市場(chǎng)布局，加強(qiáng)湖南大本營(yíng)和省外樣板市場(chǎng)建設(shè)，靜待需求改善下改革成效顯現(xiàn)。