持續(xù)高溫，讓今年暑期文旅市場更加不一般。一方面，在高溫天氣的觸動下，新的玩法已然打破傳統(tǒng)暑期旅游產(chǎn)品的格局，而文旅項目上新、老項目煥新升級、IP聯(lián)名等，也為暑期文旅市場帶來更多的新體驗。而另一方面，市場格局也在起變化，二次元“破壁”提醒從業(yè)者新力量不可忽視，機(jī)票票務(wù)市場博弈雖無聲但“硝煙四起”。暑期過半，“新風(fēng)”盡出，文旅市場，變化已起。

●南方日報記者蔡華鋒周妤潔李劼

統(tǒng)籌蔡華鋒

新玩法高溫打破傳統(tǒng)暑期產(chǎn)品格局

進(jìn)入暑期以來，全國多地進(jìn)入了“燒烤”模式，能夠躲避高溫天氣的新玩法、好去處越來越受歡迎，室內(nèi)滑雪、文博場館、影劇院、商業(yè)綜合體等場所人氣越來越旺。而以往，人們對暑期旅游的刻板印象局限在旅游線路、旅游目的地，新玩法已經(jīng)無形中打破了傳統(tǒng)暑期旅游產(chǎn)品格局。

在炎熱的夏天里體驗冰雪，無疑是最令人期待的暑期新玩法。去哪兒旅行的數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，十大熱門冰雪世界中，南方城市占據(jù)八席，其中，廣州熱雪奇跡門票訂單量環(huán)比漲了1.2倍，同比增長4倍；上海耀雪冰雪世界的門票預(yù)訂量較上月環(huán)比增長32%；太湖龍之夢冰雪世界、成都熱雪奇跡、深圳阿爾卑斯雪世界等室內(nèi)滑雪場的門票預(yù)訂量同樣表現(xiàn)亮眼。

在廣州熱雪奇跡滑雪場，游客穿著滑雪服體驗冰雪樂趣的場景，成為暑期獨(dú)特的風(fēng)景。記者了解到，今年暑期，廣州熱雪奇跡針對娛雪區(qū)進(jìn)行全新升級，210米長的全球最大“玫瑰冰川滑道”正式亮相，此外還有冰上碰碰車、花海雪圈、探險步道等七大娛雪項目。在滑雪方面，針對新手初上雪，園區(qū)每日安排4場定時定點(diǎn)的免費(fèi)滑雪公開課，幫助游客快速掌握滑雪技巧，實(shí)現(xiàn)“上雪無門檻”。

室內(nèi)型文化、游樂體驗，在暑期出現(xiàn)了驚人的增長。來自去哪兒旅行的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入7月以來，“室內(nèi)趕海”“室內(nèi)沖浪”等搜索熱度較上月環(huán)比增長10倍。而在廣東，室內(nèi)好去處莫過于文博場所、影劇院、商場等地。數(shù)據(jù)顯示，廣州藝術(shù)博物院（廣州美術(shù)館）7月27日游客量突破2.1萬人次，暑期日均接待游客量達(dá)8300人次。廣東省博物館將暑期開放日入館名額提高至1.7萬人次，每周五入館名額提高至1.9萬人次。7月1日至27日，廣州圖書館入館總?cè)舜胃哌_(dá)73.28萬。

冷氣足夠的商業(yè)綜合體迎來了龐大的客流。正佳廣場依托文商旅體教融合生態(tài)，在其兩大冰雪場館——正佳冰河灣真冰滑冰場與正佳企鵝冰雪世界，打造了系列主題活動，為市民呈現(xiàn)炎夏里的都市冰雪奇境。數(shù)據(jù)顯示，正佳冰河灣真冰滑冰場7月的日客流量環(huán)比上個月增長了66%左右。而另一地標(biāo)性商業(yè)體——廣州塔廣場，7月中旬迎來了全球知名IP品牌發(fā)行商三麗鷗入駐，開業(yè)當(dāng)日多款限量款發(fā)售，吸引了超3000名市民游客進(jìn)店搶購�？措娪耙渤闪诵孪�暑方式。據(jù)貓眼專業(yè)版消息，截至7月29日15時01分，2025年暑期檔總票房（含預(yù)售）破55億元，《南京照相館》登頂2025年暑期檔票房榜，成9省票房冠軍。

“今年暑期的新玩法特征突出，消費(fèi)者需求愈加多元�！睆V東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)院副教授、河源市數(shù)字農(nóng)旅與文創(chuàng)研發(fā)中心副主任唐金穩(wěn)表示，過去，暑期旅游往往集中于傳統(tǒng)景點(diǎn)，如今在高溫天氣的影響下，游客更青睞舒適度高的室內(nèi)項目，例如室內(nèi)滑雪、沉浸式展館、演藝劇院及商業(yè)綜合體。“這一變化不僅緩解了熱門景區(qū)的客流壓力，還推動了產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)升級。”

除了內(nèi)容維度，暑期旅游產(chǎn)品還迎來了時間線的變化，夜游越來越受歡迎。7月18日起廣東省博物館每逢周五晚舉行“粵博之夜”系列活動，場場爆滿，名額“秒空”。景區(qū)、游樂園、博物館、動物園紛紛延長開放時間或推出特色夜游項目，如燈光秀、夜間演出、夜場游覽等。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，夜游深受游客青睞，今年暑期，整體夜間出游門票預(yù)訂量同比增長20%；深圳歡樂谷夜游搜索熱度同比增長9倍；“夜宿博物館”的打卡攻略帖數(shù)量環(huán)比增長翻番。去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院研究員張鐘尹分析認(rèn)為，“博物館奇妙夜”這一文旅新業(yè)態(tài)將會隨著AI、光影技術(shù)的應(yīng)用，為游客提供更具有參與感的深度體驗，引領(lǐng)文旅消費(fèi)升級。

新體驗新項目新升級豐富暑期文旅體驗

“太好玩啦！沒有想到虛擬的游戲有一天也會變成現(xiàn)實(shí)！”首次體驗峽道QQ飛車的陸先生興奮地在社交媒體上留下了這樣的記錄。雖然暑期天氣炎熱，但是層出不窮的新項目、煥新升級的熱門景點(diǎn)、旅游線路，正在不斷豐富暑期文旅體驗。

7月3日，清遠(yuǎn)古龍峽與《QQ飛車》聯(lián)合舉辦的QQ飛車真人賽火熱開賽。作為古龍峽2025年全新懸崖游樂項目，峽道QQ飛車是目前國內(nèi)最長、彎道最多的山道滑車項目。當(dāng)天，100名玩家齊聚《QQ飛車》官方授權(quán)實(shí)景賽道——峽道QQ飛車，共同見證“秀麗美景”與“潮流電競”碰撞的激情火花。在峽道QQ飛車，游客們可以親身感受到游戲中那種掙脫地心引力的束縛，順著山道“貼地飛行”的快感，過一把現(xiàn)實(shí)版“車神”的癮。比賽選手阿杰在采訪中表示：“整個賽道九曲二十八彎，進(jìn)彎那種離心力帶來的刺激感讓人熱血沸騰，仿佛自己真的成為專業(yè)賽車手在賽場上馳騁�！�

除了QQ飛車，暑期廣東還涌現(xiàn)了更多新體驗。2025年，古龍峽再次投入5000萬元，圍繞“狂野亞馬遜尖叫古龍峽”主題，打造全球首創(chuàng)的亞馬遜原始主題漂流河道，將大型行進(jìn)式演藝搬進(jìn)漂流河道，從視、聽、觸三個維度設(shè)計了“主題場景+NPC互動+快閃演藝”多重體驗。清遠(yuǎn)連州地下河地心深處一條會流動的“冰沁藍(lán)”河道，今年夏天也正式走進(jìn)人們的視野，乘船深入連州地下河核心區(qū)域，幽藍(lán)河道的光影漫溢于水面與巖壁，宛如液態(tài)冰川靜謐流淌，不僅帶來視覺上的清涼沖擊，更與四周22℃恒溫環(huán)境完美交融，成為今夏避暑“視覺+體感”的雙重降溫新體驗。

作為備受矚目的主題樂園，暑期開業(yè)的上海樂高樂園人氣旺盛。在去哪兒旅行平臺上，6月以來，上海樂高樂園搜索量環(huán)比5月增長5倍，7月樂高樂園門票預(yù)訂量躋身上海熱門景區(qū)TOP5。

與知名IP聯(lián)名、煥新升級老項目，也成為了傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)吸引客流的法寶。廣州海洋館暑期聯(lián)合熱門IP奇妙萌可跨界聯(lián)動，吸引眾多市民游客拍照留影，靈感取材于敦煌壁畫的人魚表演《水舞敦煌》全新上線，為游客帶來前所未有的文化體驗。今年暑假，森林海也把動畫世界搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，以小馬寶莉、豬豬俠、卡皮巴拉等3大頂流IP為主角的動漫嘉年華活動，讓這家網(wǎng)紅景區(qū)的熱度進(jìn)一步飆升。7月18日，歷經(jīng)25年的長隆國際大馬戲迎來煥新改版的《魔幻傳奇Ⅲ》。廣州融創(chuàng)樂園暑期推出《夢回嶺南》國風(fēng)大秀，而樂園“奇幻國潮季”精彩活動還包括有仙俠主題巡游、古風(fēng)NPC互動、傣式潑水狂歡、國風(fēng)煙花秀等。

地方文旅重構(gòu)產(chǎn)品，也為暑期帶來新的體驗�！案�著歌聲去旅行”，今年暑假，廣東省文化和旅游廳聯(lián)合央視新聞創(chuàng)新打造了《奔赴山海不負(fù)熱愛》海島音樂會，邀請了艾熱AIR、戴佩妮、劉惜君、金海心、橘子海、葉蓓、顏人中、周潔瓊等歌手，在夏夜與觀眾一同感受奔赴山海的快樂。此外，廣東文旅還聯(lián)合攜程集團(tuán)上線《奔赴山海不負(fù)熱愛》粵夏海島音樂會的相關(guān)旅行產(chǎn)品。

新市場二次元已成為暑期文旅新力量

二次元已成為暑期文旅市場不可忽視的新力量。近日，豬豬俠揣著“文化探險手冊”空降汕頭，作為《IP中國行》的核心主角之一，這只紅披風(fēng)小豬在快手直播間掀起狂歡——3983萬網(wǎng)友蹲守圍觀，硬生生把直播沖上北京小時榜TOP3。二次元市場越來越受到關(guān)注，尤其是動漫板塊，螢火蟲漫展、ChinaJoy、中國國際動漫博覽會等紛紛聚集在暑期，年輕人用熱愛，為暑期文旅市場添加了最閃亮的一塊拼圖。

7月18日至21日，28.83萬人次涌進(jìn)了在廣州舉辦的第36屆螢火蟲動漫游戲嘉年華。展會第三天，恰逢臺風(fēng)“韋帕”過境，仍有近8萬人入場參觀，二次元愛好者們的熱情難以被雨水澆滅。據(jù)統(tǒng)計，逛展游客人均消費(fèi)629.31元，展外各大商圈、交通、景點(diǎn)、門店投放廣告累計曝光超過4億次。

廣州螢火蟲動漫文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼董事長李洪波將動漫形容為產(chǎn)業(yè)的“超級連接器”，強(qiáng)調(diào)它能滲透至文旅（主題景區(qū)/酒店）、零售（聯(lián)名商品/主題店）、教育乃至制造業(yè)（衍生品設(shè)計生產(chǎn)）等多元領(lǐng)域，打破圈層、撬動更廣闊的消費(fèi)宇宙。

近期，具有影響力的二次元展會在廣東省“多點(diǎn)開花”。7月25日至27日，2025深圳動漫節(jié)在福田會展中心舉行，三天累計吸引觀眾超28萬人次，核心賽事“Cosplay·深圳”盛典更是吸引了來自上海、廣州、香港、澳門、廈門、南昌及深圳本地的超過300位參賽者同臺競技。8月8日至11日，第15屆中國國際動漫博覽會將在東莞市石排鎮(zhèn)舉行，匯集2000多個經(jīng)典國內(nèi)外IP，這也是我國以動漫為主題的唯一國字號展會；據(jù)悉，展會以“文旅融合”為核心，策劃沉浸式、體驗式活動，希望激發(fā)游客“跟著漫展去旅行”的熱情，還將首次打造ChinaGoods動漫次元購物季，聯(lián)合亞馬遜、京東、抖音等十余個商貿(mào)平臺和內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，聯(lián)動?xùn)|莞潮玩等企業(yè)開展“云逛展+帶貨”雙模式直播，泡泡瑪特、國潮山海經(jīng)等眾多品牌提供額外優(yōu)惠，以超級平臺激活消費(fèi)動能。

學(xué)生是動漫節(jié)展的核心受眾，本屆螢火蟲漫展官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，參展游客中，學(xué)生群體（包括初中、高中、職校、大學(xué)、研究生在讀）合計占比高達(dá)63.42%。而暑假是學(xué)生群體全年中最長的連續(xù)假期，為其跨區(qū)域參與展會、釋放旅游和購物潛能提供了黃金時間窗口。遵循這一規(guī)律，廣東省精準(zhǔn)卡位，將頭部大型漫展與暑期對齊，也由此在消費(fèi)者心中進(jìn)一步固定“暑假=漫展季”的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌效應(yīng)與號召力。

相關(guān)資料顯示，廣東動漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)居全國第一梯隊，2023年動漫產(chǎn)值超600億元，占全國1/3；2024年生產(chǎn)電視動畫片96部共2.7萬分鐘，上映動畫電影票房占國產(chǎn)動畫電影票房的80%。省級政策層面同樣發(fā)力，今年5月頒布的《關(guān)于推動廣東動漫影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》提出“支持辦好中國國際漫畫節(jié)（廣州）、螢火蟲漫展、深圳漫畫節(jié)、深圳動漫節(jié)等各類動漫活動，積極組織動漫影視機(jī)構(gòu)帶項目參與全國、國際性節(jié)展”。良好的產(chǎn)業(yè)根基和政策托舉下，動漫節(jié)展正在不斷完成從“圈地自萌”到“破圈引領(lǐng)”的蛻變，重塑暑期文旅的形態(tài)，將“次元壁”外的創(chuàng)意能量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)動能。

新形勢機(jī)票銷售變化觸動行業(yè)格局

交通是旅游成本的重要組成部分，機(jī)票銷售格局的新變化，在旅游行業(yè)特別是OTA領(lǐng)域中掀起了一股狂風(fēng)。7月中旬，航旅縱橫APP正式上線“民航官方直銷平臺”，用戶可以在單一界面完成多家航司直銷機(jī)票的比價和購買，無需在不同航司官網(wǎng)之間切換。據(jù)悉，該平臺已整合37家國內(nèi)航空公司的直銷機(jī)票資源。

作為中國民航領(lǐng)域唯一官方背景的機(jī)票直銷平臺，航旅縱橫被稱為“民航版12306”，此次強(qiáng)勢進(jìn)入機(jī)票票務(wù)市場，更是獲得航空公司力挺。7月28日晚間，國航、南航、東航三大航空央企以及民營航司海航航空集團(tuán)、吉祥航空陸續(xù)發(fā)布致旅客的公告，表示支持民航版“12306”直銷平臺購票。這意味著航空公司與第三方代理（主要是OTA）之間的“愛恨情仇”進(jìn)一步白熱化，“提直降代”或已不可逆。

機(jī)票預(yù)訂是OTA等旅行平臺的主要營收板塊，也是提升粘度和活躍度的重要業(yè)務(wù)板塊。以攜程為例，攜程集團(tuán)2024年全年凈營業(yè)收入為533億，其中，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理等四大業(yè)務(wù)，全年營收分別為216億、203億、43億、25億。牽一發(fā)而動全身，機(jī)票銷售的變化，將觸動行業(yè)格局。

面對航旅縱橫進(jìn)入票務(wù)市場，多家OTA保持沉默，不過多家OTA平臺實(shí)際上已從多方面拓寬營收來源。攜程方面，攜程2025年第一季度，其國際平臺Trip.com旅行預(yù)訂量同比增幅超60%，該平臺已在亞洲多國旅游APP排行榜躋身前十。攜程集團(tuán)CEO孫潔近期接受采訪時也表示，在未來三到五年內(nèi)，爭取將海外業(yè)務(wù)收入占比提高一倍。去哪兒方面，7月15日，去哪兒旅行宣布上線英文版頁面，為用戶提供酒店、機(jī)票、火車和度假產(chǎn)品的英文預(yù)訂服務(wù)。

各大OTA紛紛發(fā)力提升平臺體驗和知名度。近期，攜程服務(wù)市場宣布與睡眠領(lǐng)域品牌添眠達(dá)成跨界合作，在攜程舒睡房產(chǎn)品矩陣中推出“智能助眠按摩舒睡房”特色主題房型。6月27日，支付寶加大與同程旅行合作，首批搭載NFC“碰一下”無感支付功能的千余臺智能票務(wù)終端機(jī)在陜西、浙江、山西、湖南等多省核心汽車客運(yùn)站啟動測試運(yùn)營。此次合作標(biāo)志著雙方在“智慧交通+場景支付”領(lǐng)域的深度融合，通過技術(shù)創(chuàng)新破解節(jié)假日出行高峰期的購票痛點(diǎn)。7月17日，同程旅行正式宣布知名脫口秀演員徐志勝出任同程旅行省錢大玩家。

■專家觀察

華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院會展經(jīng)濟(jì)與管理系系主任、教授李軍：

多元新風(fēng)倒逼行業(yè)整合升級

第一，新玩法和新體驗重塑文旅產(chǎn)品格局，推動行業(yè)從傳統(tǒng)觀光模式向多元化場景轉(zhuǎn)型。這打破了暑期旅游的同質(zhì)化陷阱，為文旅企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品差異化的機(jī)遇。文旅企業(yè)需聚焦內(nèi)容創(chuàng)新戰(zhàn)略，將IP聯(lián)名和室內(nèi)化服務(wù)納入整體規(guī)劃，建立“體驗+互動”的核心競爭力。同時應(yīng)加快開發(fā)沉浸式主題活動，如依托IP資源開發(fā)定制化互動項目，并優(yōu)化場館設(shè)施提升游客參與深度，以打造高黏性消費(fèi)閉環(huán)，從而搶占新市場藍(lán)海。

第二，二次元新市場的崛起顯著擴(kuò)展暑期文旅受眾群，吸引年輕消費(fèi)者并豐富行業(yè)生態(tài)。這促使文旅企業(yè)直面泛娛樂化浪潮下的需求升級機(jī)遇和競爭風(fēng)險。文旅企業(yè)需將二次元文化納入市場定位框架，制定“年輕化+”戰(zhàn)略，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識別動漫等細(xì)分化偏好。積極聯(lián)名熱門展會打造專屬體驗區(qū)，并運(yùn)用數(shù)字營銷強(qiáng)化社群互動，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)，以高效轉(zhuǎn)化熱愛為商業(yè)價值。

第三，機(jī)票市場的新形勢沖擊OTA平臺傳統(tǒng)模式，削弱票務(wù)依賴度并倒逼行業(yè)降本增效。這會增加渠道分散風(fēng)險但加速服務(wù)直營化趨勢。OTA類企業(yè)應(yīng)實(shí)施業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略，跳出機(jī)票單一盈利模式，構(gòu)建“服務(wù)+內(nèi)容”生態(tài)平臺以增強(qiáng)抗風(fēng)險力�？焖僬�合航旅數(shù)據(jù)資源優(yōu)化預(yù)訂流程，并拓展附加服務(wù)如旅游保險或目的地套票，通過個性化推薦提升用戶活躍度，降低外部沖擊影響。

第四，多元新情況要求文旅企業(yè)強(qiáng)化協(xié)同創(chuàng)新，以應(yīng)對資源碎片化和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。這會倒逼行業(yè)整合升級，創(chuàng)造跨界合作潛力。文旅企業(yè)需制定“聯(lián)盟型”增長策略，推動跨企業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和成本分?jǐn)�。主動發(fā)起區(qū)域性文旅聯(lián)盟，共同策劃主題活動或共享數(shù)字化工具，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈效率以快速響應(yīng)需求變化，提升整體行業(yè)韌性。

第五，綜合新機(jī)遇與挑戰(zhàn)推動文旅行業(yè)向可持續(xù)發(fā)展迭代，強(qiáng)調(diào)長期競爭力和創(chuàng)新驅(qū)動。這會提升技術(shù)賦能的戰(zhàn)略權(quán)重和人才需求壓力。文旅企業(yè)須錨定數(shù)字化綠色雙軌戰(zhàn)略，將AI和大數(shù)據(jù)融入產(chǎn)品迭代全流程，確保敏捷適應(yīng)市場動態(tài)。加大科技投入如開發(fā)AR虛擬體驗系統(tǒng)強(qiáng)化互動，同時建立人才孵化機(jī)制培養(yǎng)復(fù)合型團(tuán)隊，以持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗，穩(wěn)固行業(yè)增長引擎。