“與其玩文字游戲讓消費(fèi)者去‘猜’,不如在包裝上明明白白寫出增量克數(shù)。實(shí)實(shí)在在的‘加量不加價(jià)’,才是對(duì)消費(fèi)者真正的尊重。”
近日,多位網(wǎng)友反映稱,白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊(cè)商標(biāo),并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”,消息引發(fā)熱議。
白象食品致歉
4日,@白象食品 發(fā)布聲明稱,目前公司在售的“多半”產(chǎn)品,是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的產(chǎn)品!岸嘁话搿笔腔谠60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。
“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)產(chǎn)品做區(qū)分,便于消費(fèi)者選購(gòu)。如因此給消費(fèi)者造成誤解,公司誠(chéng)摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝,避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。
央廣網(wǎng)記者在淘寶白象官方旗艦店中搜索發(fā)現(xiàn),除了“多半”,還有“超大袋”“多一半”等商品。以普通的白象老母雞湯面為例,這款面餅為85g,而白象“多半”面面餅為110g,“多一半”面面餅為100g,“超大袋”面面餅為120g。
圖片來(lái)源:白象官方旗艦店
今麥郎、康師傅也曾注冊(cè)此類商標(biāo)
事實(shí)上,白象并非首個(gè)因商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議的食品企業(yè)。在方便面賽道,今麥郎2020年申請(qǐng)的“1袋半”商標(biāo)曾因“缺乏顯著性且易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)”被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無(wú)效,歷經(jīng)2022年一、二審后維持原判?祹煾狄苍暾(qǐng)“一倍半”“1碗半”等商標(biāo),目前多數(shù)處于無(wú)效狀態(tài)。
據(jù)天眼查檢索結(jié)果,僅僅以“多半”為關(guān)鍵詞的商標(biāo)注冊(cè)記錄超過(guò)170條,包括“多半噸”“多半斤”等衍生詞匯,顯示食品行業(yè)將促銷關(guān)鍵詞商標(biāo)化的現(xiàn)象并非個(gè)例!斑@類商標(biāo)通常試圖通過(guò)直觀詞匯吸引消費(fèi)者,但實(shí)際使用中易引發(fā)‘夸大宣傳’的質(zhì)疑!北本┦芯┒悸蓭熓聞(wù)所李澤瑞認(rèn)為。
圖片來(lái)源:國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局
白象方便面的“多半袋/桶面”產(chǎn)品因包裝上涵義模糊不清的“多半”二字陷入爭(zhēng)議旋渦。消費(fèi)者以為“多半”是加量,實(shí)際上“多半”只是商標(biāo)。如此字面上的“小聰明”或許能賺得一時(shí)關(guān)注,終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
企業(yè)為何熱衷于“文字游戲”?
李澤瑞表示,企業(yè)熱衷于注冊(cè)此類商標(biāo)的核心邏輯,在于將消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商標(biāo),以規(guī)避虛假宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定,直接宣傳“分量多”需有事實(shí)依據(jù),否則可能構(gòu)成虛假宣傳;而注冊(cè)商標(biāo)作為受法律保護(hù)的商業(yè)標(biāo)識(shí),企業(yè)可主張其僅為商標(biāo)名稱,不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品特性的承諾。“這種操作雖在法律邊緣游走,但確實(shí)降低了企業(yè)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)”。
然而,李澤瑞強(qiáng)調(diào),此類“文字游戲”正在損害消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。消費(fèi)者基于對(duì)“多半”“1袋半”等詞匯的直觀理解選購(gòu)產(chǎn)品,若實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符,易引發(fā)對(duì)品牌乃至行業(yè)的信任危機(jī)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看,商標(biāo)亂象可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”,迫使合規(guī)企業(yè)不得不跟進(jìn)類似營(yíng)銷手段,破壞良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)!叭糸L(zhǎng)期放任這類商標(biāo)的注冊(cè)和使用,必將帶來(lái)嚴(yán)重的不良后果!
北京今是律師事務(wù)所主任吳萌解釋,“商標(biāo)本身是不對(duì)商品重量進(jìn)行描述的,而‘多半’商標(biāo)能夠通過(guò)注冊(cè),恰恰說(shuō)明其并非與具體商品面餅克數(shù)相關(guān)聯(lián)。況且,‘多半’還有不足一袋兒這另一層含義!彼ㄗh,企業(yè)在確定商標(biāo)內(nèi)容時(shí),可以對(duì)照商標(biāo)審查審理指南,先自行判斷一下是否存在商標(biāo)整體對(duì)商品進(jìn)行描述的情況,或站在普通人角度看該商標(biāo)是否存在指向質(zhì)量、產(chǎn)地的欺騙誤導(dǎo)情況。
圖片來(lái)源:白象官方旗艦店
商道酬信。在消費(fèi)升級(jí)背景下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品透明度的要求日益提高,而消費(fèi)者的信任更是企業(yè)和品牌最寶貴的財(cái)富,一旦受損,補(bǔ)救的代價(jià)將是巨大的。營(yíng)銷可以創(chuàng)新,誠(chéng)信不容打折。與其玩文字游戲讓消費(fèi)者去“猜”,不如在包裝上明明白白寫出增量克數(shù)。實(shí)實(shí)在在的“加量不加價(jià)”,才是對(duì)消費(fèi)者真正的尊重。監(jiān)管部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)食品包裝宣傳用語(yǔ)的規(guī)范,督促企業(yè)守住“明碼標(biāo)量”的基本準(zhǔn)則,唯有以真材實(shí)料和誠(chéng)信宣傳贏得市場(chǎng),方能走得更遠(yuǎn)。
“品牌價(jià)值禁不起用商標(biāo)抖機(jī)靈”
對(duì)此,有網(wǎng)友表示,“別讓這種文字游戲的‘小機(jī)靈’破壞了品牌價(jià)值”“一定要珍惜自己的品牌口碑,要對(duì)得起老百姓的支持”。
這件事,你怎么看?
來(lái)源:央廣網(wǎng)
記者:費(fèi)權(quán) 邵藍(lán)潔
本期編輯:毛嘉淇 田甜

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