“與其玩文字游戲讓消費(fèi)者去‘猜’，不如在包裝上明明白白寫出增量克數(shù)。實(shí)實(shí)在在的‘加量不加價(jià)’，才是對消費(fèi)者真正的尊重。”

近日，多位網(wǎng)友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標(biāo)，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”，消息引發(fā)熱議。

白象食品致歉

4日，@白象食品 發(fā)布聲明稱，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110-120克面餅的產(chǎn)品�！岸嘁话搿笔腔�于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。

“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購。如因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。

央廣網(wǎng)記者在淘寶白象官方旗艦店中搜索發(fā)現(xiàn)，除了“多半”，還有“超大袋”“多一半”等商品。以普通的白象老母雞湯面為例，這款面餅為85g，而白象“多半”面面餅為110g，“多一半”面面餅為100g，“超大袋”面面餅為120g。

圖片來源：白象官方旗艦店

今麥郎、康師傅也曾注冊此類商標(biāo)

事實(shí)上，白象并非首個(gè)因商標(biāo)引發(fā)爭議的食品企業(yè)。在方便面賽道，今麥郎2020年申請的“1袋半”商標(biāo)曾因“缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)”被國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定無效，歷經(jīng)2022年一、二審后維持原判�？祹煾狄苍�申請“一倍半”“1碗半”等商標(biāo)，目前多數(shù)處于無效狀態(tài)。

據(jù)天眼查檢索結(jié)果，僅僅以“多半”為關(guān)鍵詞的商標(biāo)注冊記錄超過170條，包括“多半噸”“多半斤”等衍生詞匯，顯示食品行業(yè)將促銷關(guān)鍵詞商標(biāo)化的現(xiàn)象并非個(gè)例。“這類商標(biāo)通常試圖通過直觀詞匯吸引消費(fèi)者，但實(shí)際使用中易引發(fā)‘夸大宣傳’的質(zhì)疑�！北本┦芯┒悸蓭熓聞�(wù)所李澤瑞認(rèn)為。

圖片來源：國家知識產(chǎn)權(quán)局

白象方便面的“多半袋/桶面”產(chǎn)品因包裝上涵義模糊不清的“多半”二字陷入爭議旋渦。消費(fèi)者以為“多半”是加量，實(shí)際上“多半”只是商標(biāo)。如此字面上的“小聰明”或許能賺得一時(shí)關(guān)注，終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

企業(yè)為何熱衷于“文字游戲”？

李澤瑞表示，企業(yè)熱衷于注冊此類商標(biāo)的核心邏輯，在于將消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，以規(guī)避虛假宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，直接宣傳“分量多”需有事實(shí)依據(jù)，否則可能構(gòu)成虛假宣傳；而注冊商標(biāo)作為受法律保護(hù)的商業(yè)標(biāo)識，企業(yè)可主張其僅為商標(biāo)名稱，不構(gòu)成對產(chǎn)品特性的承諾�！斑@種操作雖在法律邊緣游走，但確實(shí)降低了企業(yè)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)”。

然而，李澤瑞強(qiáng)調(diào)，此類“文字游戲”正在損害消費(fèi)者對企業(yè)的信任。消費(fèi)者基于對“多半”“1袋半”等詞匯的直觀理解選購產(chǎn)品，若實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期不符，易引發(fā)對品牌乃至行業(yè)的信任危機(jī)。從市場競爭角度看，商標(biāo)亂象可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，迫使合規(guī)企業(yè)不得不跟進(jìn)類似營銷手段，破壞良性競爭生態(tài)�！叭糸L期放任這類商標(biāo)的注冊和使用，必將帶來嚴(yán)重的不良后果�！�

北京今是律師事務(wù)所主任吳萌解釋，“商標(biāo)本身是不對商品重量進(jìn)行描述的，而‘多半’商標(biāo)能夠通過注冊，恰恰說明其并非與具體商品面餅克數(shù)相關(guān)聯(lián)。況且，‘多半’還有不足一袋兒這另一層含義�！彼�建議，企業(yè)在確定商標(biāo)內(nèi)容時(shí)，可以對照商標(biāo)審查審理指南，先自行判斷一下是否存在商標(biāo)整體對商品進(jìn)行描述的情況，或站在普通人角度看該商標(biāo)是否存在指向質(zhì)量、產(chǎn)地的欺騙誤導(dǎo)情況。

圖片來源：白象官方旗艦店

商道酬信。在消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品透明度的要求日益提高，而消費(fèi)者的信任更是企業(yè)和品牌最寶貴的財(cái)富，一旦受損，補(bǔ)救的代價(jià)將是巨大的。營銷可以創(chuàng)新，誠信不容打折。與其玩文字游戲讓消費(fèi)者去“猜”，不如在包裝上明明白白寫出增量克數(shù)。實(shí)實(shí)在在的“加量不加價(jià)”，才是對消費(fèi)者真正的尊重。監(jiān)管部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對食品包裝宣傳用語的規(guī)范，督促企業(yè)守住“明碼標(biāo)量”的基本準(zhǔn)則，唯有以真材實(shí)料和誠信宣傳贏得市場，方能走得更遠(yuǎn)。

“品牌價(jià)值禁不起用商標(biāo)抖機(jī)靈”

對此，有網(wǎng)友表示，“別讓這種文字游戲的‘小機(jī)靈’破壞了品牌價(jià)值”“一定要珍惜自己的品牌口碑，要對得起老百姓的支持”。

這件事，你怎么看？

來源：央廣網(wǎng)

記者：費(fèi)權(quán) 邵藍(lán)潔

本期編輯：毛嘉淇 田甜