記者 林云龍 魏志陽(yáng) 攝

端午假期，“杭州是一座巨大的‘痛城’”這個(gè)詞條，成了社交平臺(tái)上的熱議話題。先去第二十一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)逛展，再去龍翔橋找“谷子”……這條從南到北的線路，更是成了年輕人打卡杭州二次元的必備攻略。

也許，你對(duì)“谷子”“痛城”這些詞有點(diǎn)陌生——

“谷子”并非長(zhǎng)在農(nóng)田里，而是擠滿動(dòng)漫節(jié)各大展臺(tái)貨架的徽章、玩偶、立牌、鑰匙扣、鐳射票……這些知名動(dòng)漫游戲的周邊衍生產(chǎn)品，正是年輕人熱捧的“谷子”（源于英文“goods”：商品）；而“痛”則源于日語(yǔ)，指的是用動(dòng)漫周邊來(lái)裝飾物品，“痛城”常被用來(lái)形容某個(gè)城市充滿了二次元文化氛圍。

這些二次元“行話”，不僅指代Z世代群體中流行的休閑生活方式，也正撬動(dòng)一個(gè)潛力巨大的千億級(jí)產(chǎn)業(yè)，特別是近年來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，甚至已展現(xiàn)出“全球購(gòu)、全球通”的勢(shì)頭。

這樣的勢(shì)頭，在剛剛閉幕的動(dòng)漫節(jié)上初見端倪。

“谷子”熱席卷動(dòng)漫節(jié)

“谷子”有多火？動(dòng)漫節(jié)首日便是明證：杭州玄機(jī)科技《天行九歌》限定返場(chǎng)徽章不到半小時(shí)售罄；閱文集團(tuán)貨架上的《全職高手》葉修生日限定玩偶不停補(bǔ)貨；三月獸展臺(tái)因國(guó)內(nèi)首發(fā)的《名偵探柯南》徽章而排起長(zhǎng)龍……幾十元到百余元的小物件，點(diǎn)燃了年輕人的消費(fèi)熱情。

00后張志鵬專程為“谷子”而來(lái)。他打開手機(jī)，向記者展示家中三層玻璃收藏柜，里面密密麻麻陳列著四年來(lái)的“戰(zhàn)利品”�！坝械囊�漫展排隊(duì)，有的得官網(wǎng)拼手速搶，還有的是去二手平臺(tái)高價(jià)收……”在張志鵬眼中，“谷子”承載著對(duì)IP的熱愛，將虛擬角色化為現(xiàn)實(shí)中的精美小物，是情感的寄托，“它能帶來(lái)情緒價(jià)值，感覺喜歡的人物走進(jìn)了我的生活”。

同樣喜歡“谷子”的曾國(guó)楨則強(qiáng)調(diào)這些二次元小物的社交屬性。她背著一只特別的藍(lán)色“痛包”（用動(dòng)漫周邊裝飾的包），透明小兜像櫥窗般展示著游戲《戀與深空》的徽章和玩偶，“剛才已經(jīng)有好幾個(gè)同好來(lái)要鏈接了，很多時(shí)候我們的朋友圈就是這么建立的”。

隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP數(shù)量的增長(zhǎng)，今年動(dòng)漫節(jié)上“國(guó)谷”的種類也相應(yīng)增多，國(guó)漫IP跨界聯(lián)動(dòng)也愈發(fā)頻繁，涉及奶茶、電腦外設(shè)、主題餐廳合作以及線下快閃店等。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒2》《天官賜�！�，游戲《戀與深空》《劍網(wǎng)三》等熱門IP在粉絲的巧思下轉(zhuǎn)化成多種多樣的“同人周邊”。

相比以收藏為主、單價(jià)較高的手辦，“谷子”以其更低單價(jià)、便攜性、豐富品類和快速更新迭代，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲和收集癖。

“谷子”融入城市商業(yè)

“谷子經(jīng)濟(jì)”的活力在杭州遠(yuǎn)不止于動(dòng)漫節(jié)，也已深度融入城市商業(yè)。

動(dòng)漫節(jié)開幕當(dāng)天，恰逢網(wǎng)文小說(shuō)《全職高手》主人公葉修的生日。在杭州繁華的湖濱商圈，葉修的動(dòng)漫形象幾乎“霸屏”：地鐵出口、商場(chǎng)大門、戶外大屏、人形立牌、主題快閃店……“排面”不輸一線偶像明星。

類似的二次元主題活動(dòng)在湖濱商圈幾乎月月上演。在杭州，“谷子經(jīng)濟(jì)”在多個(gè)核心商圈高度聚集，為線下商業(yè)體注入了強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力。

擁有近40年歷史的老牌商場(chǎng)工聯(lián)，借“次元系”標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。2023年，工聯(lián)CC進(jìn)行了一次招商改革，定位次元系商業(yè)綜合體。杭州工聯(lián)大廈股份有限公司營(yíng)運(yùn)經(jīng)理劉寧介紹，目前工聯(lián)CC已引入6家二次元品牌首店，并定期舉辦主題活動(dòng)，吸引了大批年輕客流。二次元主題的KTV、咖啡店、理發(fā)店等新業(yè)態(tài)也應(yīng)運(yùn)而生。“同樣位置大小的店鋪，引入谷子店后，月均銷售額增幅能達(dá)到150%，連帶項(xiàng)目原有的奶茶店生意都火爆起來(lái)�！�

劉寧分析，商場(chǎng)布局二次元業(yè)態(tài)，正是看中了Z世代日益增長(zhǎng)的休閑娛樂(lè)需求�！八麄儾辉贊M足于僅在線上收藏交流，迫切需要線下能與同好社交、消費(fèi)、娛樂(lè)的實(shí)體空間。”

不止在杭州，放眼全國(guó)，包括北京王府井喜悅、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、西安小寨銀泰等一大批核心商圈商場(chǎng)，都成了依靠二次元轉(zhuǎn)型成功的新地標(biāo)。但在動(dòng)漫粉絲和業(yè)內(nèi)人士的眼中，杭州是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的“二次元濃度”最高的城市之一，活動(dòng)多、消費(fèi)熱、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。

目前國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”頭部品牌“三月獸”就誕生于杭州，總經(jīng)理周鵬飛認(rèn)為，這與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人才吸引力密不可分：“杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，外向型、國(guó)際化程度高，連續(xù)多年人才凈流入全國(guó)第一，且藝術(shù)類院校多，聚集了最潮流、最具消費(fèi)力、最具創(chuàng)造力的年輕群體�！彼�介紹說(shuō)，“三月獸”2021年在湖濱商圈開設(shè)首家線下旗艦店，開業(yè)當(dāng)月銷售額即達(dá)180萬(wàn)元，目前穩(wěn)定在160萬(wàn)元左右。

在本屆動(dòng)漫節(jié)的動(dòng)漫商務(wù)大會(huì)上，淘寶天貓潮流玩具行業(yè)總經(jīng)理崔晨用一組數(shù)據(jù)印證了“谷子經(jīng)濟(jì)”的火爆：去年淘寶天貓潮玩領(lǐng)域銷售冠軍“谷子”，創(chuàng)造了一億元的銷售額。

崔晨解釋，“谷子經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)規(guī)模估值與產(chǎn)品分類密切相關(guān)。如果從大范圍的潮玩來(lái)講，大致分為核心二次元（如模型、手辦）、泛二次元（也就是徽章、立牌等“谷子”、二次元服裝等）、破圈潮玩（盲盒、卡牌、明星周邊等）。目前從淘寶天貓的線上銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)最快的要數(shù)第三種——破圈潮玩。以最近在國(guó)外瘋狂出圈的泡泡瑪特為代表，這類產(chǎn)品無(wú)需消費(fèi)者深度了解特定動(dòng)漫或游戲，僅憑可愛的造型、有趣的玩法就能吸引更廣泛的人群消費(fèi)，具有強(qiáng)大的破圈效應(yīng)。

IP經(jīng)濟(jì)不止于“谷子”

本屆動(dòng)漫節(jié)上，二次元消費(fèi)的熱浪早已越過(guò)“谷子”邊界，IP的強(qiáng)大購(gòu)買力正不斷向出版、零售、文旅等上下游產(chǎn)業(yè)輻射。

在動(dòng)漫節(jié)主會(huì)場(chǎng)閱文集團(tuán)展臺(tái)上，IP《一人之下》與飲料品牌李子園推出聯(lián)名款飲品，首發(fā)就引起粉絲搶購(gòu)；在武林921數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)園分會(huì)場(chǎng)，《劍來(lái)·籠中雀》的紀(jì)念冊(cè)首發(fā)，加印到13萬(wàn)冊(cè)；在建德分會(huì)場(chǎng)，之江村的動(dòng)漫嘉年華市集引來(lái)不少二次元游客，村里的民宿幾近滿房……

無(wú)論是“谷子”、盲盒還是卡牌，其消費(fèi)熱潮本質(zhì)都是“IP經(jīng)濟(jì)熱”，其核心驅(qū)動(dòng)力始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力。

這種吸引力已不僅僅局限在國(guó)內(nèi)。以潮玩“當(dāng)紅炸子雞”Labubu為例，這只丑萌丑萌的小精靈玩偶已經(jīng)火遍全球。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)潮玩商品海外成交額高速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP的海外影響力不可小覷。

崔晨坦言，盡管熱潮洶涌，但從市場(chǎng)需求來(lái)看，國(guó)內(nèi)IP周邊產(chǎn)品的供給仍不足。“以游戲?yàn)槔��?024年發(fā)放游戲版號(hào)1416個(gè)，2025年截至3月有300多個(gè)，但有衍生品的新游戲卻不到1%�！边@既是行業(yè)的短板，也是巨大的新機(jī)遇。

“谷子”雖小，卻已成為觀察Z世代消費(fèi)偏好、文化認(rèn)同和IP經(jīng)濟(jì)爆發(fā)力的窗口。而透過(guò)杭州這座“痛城”，二次元正從亞文化走向主流視野，千億級(jí)新藍(lán)海隱約可見。